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中国羊奶粉营销的几个问题
信息来源:山东省奶业协会 发布时间:2014年 11月 17日 阅读次数:1980 次
 

     因为给陕西银桥乳业服务了三年,所以关注了几年羊奶粉产业的发展。最近两年,更是走访了不少羊奶粉生产企业,发现了一些问题,也发现了不少机会。本文则从品牌营销战略的角度与大家探讨羊奶粉发展的问题和机遇。
第一:战略和战术 
    
我经常给企业家朋友讲,企业要先有战略,然后有战术,最后有战役,最最后有战斗。可是,有很多羊奶粉生产企业是典型的有战斗、有战役,没有战术和战略。

第二:布局和策略

    现在很多企业采取的是裸价销售,全国招商。要不是因为中国乳品信誉不好,他可能会去全球招商。这种布局和策略不可能产生有竞争力的企业。
    
我看到美可高特、圣唐就走了不少弯路,其实还有很多的企业正在走弯路。
    2006
年,我曾经应邀去天津与某企业的董事长进行交流,当时提出精耕区域、深化渠道的战略理念,说要做老大,这个过程必须走。他们听不进去。因为那时候广告拉动招商的模式很盛行,大家都从这种模式上尝到了甜头,谁还愿意做费力的布局工作呢?可是,没有这个布局,就不可能成为老大。
   
这正是羊奶粉企业的普遍死穴。这也正是中国的羊奶粉行业做不大、企业普遍较小的核心原因。

第三:湖南军团不足为惧

    在调研中,很多羊奶粉行业的业内人士告诉我,在羊奶粉行业中有个湖南军团,其中不少人花几十万元来陕西生产贴牌产品,然后全国招商。每年销售几十万元、几百万元、几千万元的都有。
    
我认为,这是湖南出了个澳优奶粉成功模式和生命阳光牛初乳成功模式,很多人都在学这种模式的结果。当然,之所以有如此局面,最根本的原因是生产羊奶粉的陕西企业家较懒惰,不善经营,没有竞争野心和方法的结果。
    
对此,我也找了不少业内朋友调研,其中就有湖南的羊奶粉经销商和企业家。调研之后,我觉得这个军团不足为虑:首先,他们是陕西很多企业的依附企业,没有羊奶粉的根基,产品概念也十分虚无;其次,他们在产品营销上没有集团化作战,还停留在打打闹闹的地步,属于小聪明,不是大智慧;再次,他们大多数是商业思维,并没有企业思想。同时,因为他们占据的资源缺乏价值,短期内难以形成有效的企业战略结构;最后,我觉得他们的产品品质没有竞争力,他们不可能在陕西拿到最好的产品,而这是竞争的根源。

第四:机会很大,谁具慧眼

    大家有没有想过一个问题,羊奶粉行业有多大?可能会有人回答,2012年销售额10 几亿元,不到20 亿元。行业太小,没有什么机会。
    
好了,就是这么大的一个市场,按照中国奶粉600 亿元的市场计算,羊奶粉应该占据5%10%,那就是30 亿~60 亿元的市场。也就是说羊奶粉的市场潜力还有30 亿~40 多亿元。请问,这是不是机会?
    
现在做得最好的羊奶粉企业的销售额是多少?估计最多也就是1 亿元。整个行业没有老大。在调查中发现,能做老大的企业太死板,不能做老大的企业多是瞎扑腾。请问,这是不是机会?
    
就这么一个小市场,但是却有300 多个品牌在销售,还有人说有500 个品牌。这个小市场的品牌数量比牛奶粉的还多。如果整合,那将是什么景象。请问,这是不是机会?

第五:行业呼唤整合者

    整合这个词语已经让歪嘴和尚说滥了,因为真正了解和懂得整合精髓的人并不多。在羊奶粉市场,其实外部资源、内部资源、资金、市场、渠道等等都是常规必须做好的,且这些都不是整合的核心资源。羊奶粉整合的根本在于人和品牌,整合成功的核心在于企业家的战略决策。

    我和羊奶粉企业家的交流不少,但是有野心、有雄心、敢于挑战自己、愿意转变观念的企业家并不多,可以说是凤毛麟角。我想,这或许才是羊奶粉市场或者羊奶粉行业当前最大的缺憾和挑战。或许,羊奶粉的整合要从羊奶粉外开始。

/雷永军(北京普天盛道企业策划有限公司)

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