对于国内乳业市场来说，伊利、蒙牛、光明占据品牌制高点，布局全国，成为消费者的大众选择产品，二、三线品牌局部市场耕耘，成为区域内消费者的选择。在营销传播诉求上，一线品牌以营养价值为主诉求点，二、三线品牌以新鲜价值为主诉求点，各取所需，各自发挥优势，使市场处于动态平衡状态。

受奶源供求及进口奶粉价格的影响，乳业间的竞争时常以价格战的形式出现。一线品牌的基础大众型产品在产量供应充分的情况下，通过降价快速实现销售，而区域型乳业，如果产品和一线品牌的产品存在较大的重叠的情况下，则受价格冲击后，产品出现滞销，直接影响企业的经营发展。

对于大多数的区域型乳业来说，要想在竞争中处于有利位置，则需要在产品和渠道上进行创新，和一线品牌形成差异，如此才能够减少因价格冲击而影响企业销售的事情发生。

左手产品：打造具有差异化的产品矩阵

企业发展的关键是能够有合理的产品结构，从而在竞争过程中能够做到有序出击，形成局部优势。最合理的产品结构应该包括基础型产品、局部创新型产品和跟随型产品，此三类型的产品如果运用得当，则在竞争过程中会不断的形成优势，成就企业的发展。

当企业在局部创新型产品和跟随型产品不断进入市场时，其竞争力才会不断加强，才能够和其它企业形成差异，从而建立自身的产品优势。

新希望乳业近年来发展迅速，局部创新的产品为其赢得了市场的优势。在基础型产品方面，比如利乐枕纯奶，在各个市场都会受到伊利、蒙牛或者当地的品牌的直接影响，但这是企业发展的基础，要满足消费者对普通类型产品的需求；而在局部创新型产品方面，则走在国内乳业的前列，其在新鲜概念的基础上做的“24小时巴氏鲜牛乳”，通过诉求“限时售卖，只销售当天生产的产品，24小时后即下架”的独特的概念，完全和同类型产品区别开来，已经成为企业重要的利润产品；在跟随型产品方面，紧紧抓住韩国香蕉牛奶在沿海销售的风潮，所推出的香蕉牛奶，成为国内最大的单品类产品领导者，并使国内其它企业也进行跟随。

一个企业要想在竞争中能够胜出，其产品架构必须要形成自身的优势，而很多企业都没有意识到自身产品结构的缺失，那么在竞争中落败也是必然。

右手渠道：围绕方便消费者展开工作

渠道是产品销售的关键环节，是企业最终体现产品价值的地方。乳品行业当前最基本的渠道类型有送奶到户、传统零售、现代商超、乳品专卖店等，其中一线品牌以传统零售和现代商超的运作为主，区域型乳业的渠道类型比较复杂，有专注运作“送奶到户”渠道，也有专门运作乳品专卖店的，还有多种渠道类型相结合的企业。但无论那种渠道类型，都需要结合企业自身优势和当地市场特点，围绕方便消费者来展开渠道的精耕和管理。

渠道建设的策略方向：一是现代商超，主推品牌形象，建立消费者的信任度，企业可以通过终端冷柜、堆头、陈列形式展示企业产品，通过定期或者不定期的品尝、促销建立和消费者的关系，并最终形成销售；二是传统零售终端，可以围绕常温乳品的销售展开各类型工作，通过全覆盖的方式，让消费者能够感受到企业的产品无处不在；三是送奶到户，在区域市场要让消费者形成固定的消费习惯，就需要企业去建立这种习惯，比如通过定时、定点、定产品的“三定”法则为消费者提供送奶到家的服务，这也是区域型乳业的优势所在，此类型渠道属于封闭型渠道，其销售稳定，是建立局部优势的好方法；四是自建终端，包括鲜奶吧、奶亭、乳品专卖店等类型，此类渠道优势明显，对企业来说，一是品牌形象的建立，二是独家销售，三是近距离接触消费者，可以建立稳定的消费群体。

抓好渠道建设，需要做好几项工作：一是规范性的终端管理，包括规律性的终端拜访、标准化的终端建设（如终端陈列位置的选择、终端价格的稳定等）；二是做好渠道激励，包括对终端的销售返利、定期的终端费用兑现（如陈列费等）；三是做好终端推广，包括定期的终端宣传、试饮、促销等活动，让消费者能够经常感受到企业的动态。

河南三色鸽乳业经过近10年的市场运营，在以河南南阳为中心的销售区域内，建设1000来家三色鸽乳品专卖店，不但形成自己独特的销售网络，还可以满足消费者的购买方便。三色鸽通过加盟连锁的手段，通过牛奶+面包的产品组合模式，建立自己的渠道王国。通过渠道的四级架构是市、县、乡、村全覆盖，完善销售网络，真正做到精耕市场。

在乳业市场营销过程中，企业只要能够做到产品结构合理，在渠道建设上能够围绕方便消费者的思路来做，无论怎么竞争，市场终究会有自己的一片天地。

来源：上海铭泰铭观营销咨询有限公司