王丁棉简介

一个刚退役的奶业老兵，广东省奶协顾问，涉足奶业界20多年，专司专职奶行业管理17年，2015年5月从广州市奶业管理办公室任副主任一职办理退休。在协会兼职有17年，兼任过广州市奶协会长，广东省奶协副会长、广东草业协会副会长，中国奶协常务理事等。2003年到过乌克兰国家食品大学选修过“食品与乳品加工”，2004年赴瑞典、西班牙接受奶业精英技术培训。对奶业发展有较深入研究，撰写600多篇奶业文章，担任8年的《广州奶业》主编，编写过《乳品与健康》、《牛奶消费指南》等6本牛奶科普知识丛书，以及《安全养殖指南》 、 《 奶业政策法规汇编》等工具书。是奶业博览会全国最早策划举办者，夺得和拥有中国奶业第一展，共连犊6次圆满举办过奶业博览会。长期至力于牛奶知识科普宣传并坚持了15年，策划组织过近30辑的奶业电视宣传专辑， 2013年在广东省科学中心小谷围大讲堂(第85期)和广州市科学交流中心大讲堂，以及2015年在广州市名优产品展览中心，进行过3场直面市民的牛奶食品质量安全专场讲座，拥有98场次的奶论演讲记录。2010年，被牧品网评为奶业达人。

一、前言

6月15日，农业部部长韩长赋曾说过一句话：抢购洋奶粉是中国奶业的耻辱。在我看来，这也是国家的耻辱。因为政府没有把奶业管理好，消费者对国产奶才失去信心，售价又全球最贵，无奈之下才会去抢购洋奶粉。

去年至今，多个地区的奶农一直在倒奶卖牛，乳品企业市场遇冷，产品、奶粉囤积库存越来越多，进口奶粉低价狂进，导至国内有相当部分原收牛奶喷粉的企业不再敢喷粉，甚至干脆停工停产，消费市场疲软，品牌之间无奈之下只好选择价格战搞倾销，目前市场形势仍趋于严峻。

三聚氰氨亊件已过去了7个年头，乳品加工企业已减少了2/3 ，养殖规模比例已在不断提高，政府监管一直处于高压状态下。然而，中国奶业发展为什么还是不能让人感到不太放心，中国奶业市场到底发生了什么亊情？个中原因，此前已有不少专家对其进行过许多的分析，但破解的高见并不多见。

最近，大包装原料奶粉狂跌2万/吨以下，婴儿奶粉99元卖价横空出世，生奶价3200元徘徊难见爬升，甚至有些地区卖奶难仍未得到解决，1元1公斤的破落价，比矿泉水还要便宜。

奶粉低价对奶农寒心，对奶粉市场亦不见得带来什么积极影响。

二、与奶粉相关的几个行业背景

1、中国是全球奶粉消耗、使用最多的一个国家，中国每年使用奶粉超250万吨，放任还原奶使用是源头。

2、中国也是婴儿奶粉消费量最多的国家，年耗100万吨，小孩年均22公斤，相当于176公斤牛奶，是全国人圴饮奶的6倍。

3、中国上游的养殖业不具备国际市场竞争力，奶产低，养殖成本重，近几年奶价稳坐前三甲，2013年“奶荒”一度将奶价拉升至6000元/吨,最近奶价狂跌，连中型牧场也已扛不住。

4、中国婴幼儿奶粉为全球最贵，售价高出国际市场平均售价1倍以上，多层级的分销从而增加了渠道成本是主因。

5、价格战已经鸣锣开打，向来惯作旁观者的洋品牌，这次也无奈加入撕杀。

6、今年整个上半年市场疲软，消费需求增长缓慢，目前市场形势仍趋干严峻，一些企业的业绩已经下滑，养牛的，乳品加工的，卖奶的，日子都不好过，大家一直在密切关注着市场的动态。

三、中国奶粉全球最贵

一消费者2012年对同一品牌婴幼儿奶粉做了8个国家的调查，7个国外的平均售价为101元/讙，中国的售价是391元高出3倍。

世界奶粉价格地图：中国奶粉全球最高

1、取样时段为2014年6月，部分国家的奶粉售价分别为：日本147元，美国134元，印度137元，澳大利亚136元，南非130元，新西兰126元，新加波125元，柬埔寨118元，阿根廷109元，缅甸108元，法国107元，加拿大105元，德国107元，俄罗斯94元，荷兰90元，英国89元，16国的圴价为116.37元/罐。

2、全球的婴幼儿奶粉(900克罐装1段为例) 平均售价：120元/人民币

3、中国市场的平均售价为250元，比国际市场平均价格高出1倍多，反差较大。

4、按合生元的市场调查，中国人认为比较容易接受的售价是150元/罐。

四、进口婴幼儿奶粉成本构成(到岸价成本)

1、奶粉成本：按目前市价计算，(900克÷2)×(20元/公斤奶粉)＝9.1元

2、辅料成本：乳清粉、乳糖、维生素、脑部营养物质(DHA、胆碱等)、钙磷等矿物质微量元素、其它添加物等＝15元

3、罐包装成本：7元/个

4、生产加工成本：人工、水电费＝6.7元

5、运输成本：运输、仓储费＝5元

6、税费：当地国产品税务3%＋关税3%＋进口增值税1%＝6元

7、生产厂家利润：约18%＝12元

8、到岸港务费用：船位费、检测费、装御费＝4元

900克罐装进口奶粉到岸价成本约为65元/罐。

五、进口婴儿奶粉岸上的成本构成

1、物流配送及仓储：8.04元，占比12%

2、总经销商毛利：17.42元，占比26%

3、代理商利润：16.08元，占比24%

4、渠道环节费用：市场销售人员工资提成8%＋终端进场费、条码费、端架费、 过节费、导购人“三金”等7%＝15%＝10.05元，占比15%

5、终端商利润：15%＝10.05元，占比15%

6、税费、杂费：8%＝16.08元，占比8%

一罐进口婴幼儿奶粉的岸上销售成本约为67元，而它的售价应设定在130-135元较为合理，此售价亦比较接近国际市场的平均售价，这亦是中国奶粉市场末来所追求的目标。

六、中国的婴儿奶粉为什么卖出贵族价？

中国市场的婴幼儿奶粉能卖出一个全球最贵的“贵族价钱”，这是一个全世界独一无二的奇特的市场怪现象。婴幼儿奶粉的产品定位：“是日常消费品而不是奢侈品”；它的基本属性，是大众化的普通的婴幼小孩专用食品，或者简单地说，它是供给婴幼儿食用的一种辅助食物。既然不属于奢侈的东西，为什么能卖到这么贵？这与销售模式和逐年跟风拉升抬高有关。

1、营销模式过于复杂而不简洁

现在中国流行的奶粉主流营销模式，是一个总经销、层级经销、代理、分销、终端这么一种分发型的链条式的分销模式。这种模式的层级可多至5～6个层级，例如全国总经销，华东地区大片经销，省级经销，地区级、市级经销，县级经销等，这些经销商、代理商、分销商层层加码，每增多加一个层级，渠道、营销成本及他们的利润就得作出随之相应的增加。这种模式，结构上比较繁杂，成放射线性结构。这种营销模式，是造成中国婴幼儿奶粉价高翻番的主要原因。

而目前国外许多国家仍在坚持流行使用的、而中国上世纪八、九十年代前也一直在使用的，那种厂、商直接对接的简洁销售模式，在近30年来却被摈弃使用。这种直接的简洁的营销方式，对控制渠道成本很有效，它几乎就沒有产生中间的第三方的渠道营销成本。

2、中国消费者一些被扭曲了的消费观念被厂、商家所利用

中国消费者从小就被“一分钱一分货便宜沒好货” 这样的价值认知 、定价、评价等的价值观念进行洗脑，奶粉厂、商家也就紧紧抓住和利用了消费者这些的消费心理。为了满足人们的欲望祈求，逐年人为地把奶粉价格一点一点地向上拉扯升高。同一罐奶粉，定价150元卖不出去，把它的售价改标为300元时，很快就有消费者把它买去了。

3、厂、商家逐年跟风提价，使售价人为拉升抬高

在国家去年对奶粉价轮起反垄断大刀遏制奶粉继续涨价之前，婴幼儿奶粉价格已经连读10年连年在涨在提价，从2005-2014年每年平圴的涨率达15%。

七、电商对贵奶粉给予颠覆

1、电商开始改变奶粉市场

（1）互联网已正在改变世界，同时也在改变人们的营销观念与消费方式。

（2）电子商务很适时务，它为满足80后、90后、00后这一大特殊的网购消费团体和她们的消费需求而运用而生。

（3）它对现行的传统营销模式发起近距离的挑战，把营销变为最简洁，对现行的依赖“高价格、高利润、高费用”“三高”运营的实体店经营模式，将在它的面前府首折腰。

（4）把流通渠道中的繁杂环节一概砍掉，把这一部分发生的成本转化为消费者的福利，让消费者少花钱，给消费者带来实恵，这是抢夺商机最大的利器。

（5）电商已成为一种新的销售方式，通过电商倒迫中国婴儿奶粉走向真实的和人们乐于接受的一个售价，奶粉低价是未来的发展趋势。

2、电商已发生一定的价格拉动效应

（1）入夏后，中国婴儿奶粉市场出现售价大跳水，降幅为20-50%：

（2）合生元4段儿童奶粉原售价200元/罐，降至98元；

（3）雅培金装小安素原售价219元/罐，降价为109.5元；

（4）美赞臣从6月24日起至6月30日，全场实行7.5折销售；

（5）惠氏金装幼儿乐3段100元/罐，另附加买3罐负责全邮；

（6）荷兰牛栏2段(850克)降至126元；

（7）新西兰可瑞康爱他美婴售价降至109.9元；

（8）君乐宝年中促销价，从原130元降至99元。

3、超低价格变化的原因，有人分析认为有如下4个背景原因：

（1）受电商低价的冲击与影响；

（2）市场不景气，产品不畅销，库存积压太多，要清仓；

（3）要迎合国家新政要求(7.1起不再对必要成份含量与功能进行声称) ，对旧版包装产品须作尽快处理；

（4）对今年市场预测判断失误，产品生产总量大于市场需求量；

4、新希望拋出的99元

它不是在搅局而是在破局，6.1上市后不足1月，消费者已超过5万多人，这种势头已使高价者逼至尴尬境地，甚至有点坐立不安，倒逼效应已有显露。99元甘榄球会否构成或带来整个高价奶粉走低发珲出最大效应？仍需拭目以待；

5、新常态

有人提出，这轮的奶价走低，或恃成为高价的捌点。走低而逐步接近国际市场价格，只需若干年便有可能成为一种常态。

八、大包装原料奶粉的市场状况

1、中国对还原奶没有任何的遏制措施，已进入到了一个还原奶的时代。去年奶粉使用总量超过260万吨(国内生产150.85万吨，进口105万吨，走私若干) ，折合相当于2100万吨牛奶，占总奶源的55% 。

2、国内乳企及奶粉商从去年至今，手里的奶粉一直处于囤积状态，甚至2013年产的至今仍未脱手清仓(已失营养价值只能供作饲料用途) ，一些大企业目前拋售的也仅是2014.2-3月份的旧粉，目前企业的奶粉库存量可供足1年使用。

3、由于进口奶粉的超低价，至国内大部分原收奶喷粉的工厂停工遏业，加速了奶农倒奶杀牛。

4、最近国内市场拋售进口奶粉的售价情况：

（1）2013年产的临期货：1-1.2万元/吨；

（2）2014年2-3月产：1.5万元/吨；

（3）2014年9-11月产：1.7-18万元/吨；

（4）2015年产：1.9万元/吨。

5、国产奶粉售价情况：

（1）2014年前产：8000元-1万元/吨；

（2）2015年产：1-1.2万元/吨。

九、国际奶粉价格未来走势分析

1、在全球经济(通缩状态)大环境底下，今年的奶业形势变化很大，连奶粉消耗最强劲的中国，进口量在大减，上半年总量约为32万吨，奶粉经销商目前进货已很小，预计全年进口总量约60万吨，比去年少4成，开创6年来的最新低；

2、7.1全球乳制品笫143次拍卖价，全脂粉已跌至2054美元/吨，脱脂粉为1875美元，预测今下半年至2016上半年回复无望，当中极有可能跌至接近1500美元/吨这一死亡幽魂警界线；

3、全球奶量有增，国际市场疲软，俄罗斯市场未复开，欧盟配额制解套，澳洲、韩国与中国双边贸易协定签订，中国大企业原新西兰奶粉釆购的转移，内需减弱等这些因素，都将影响乃至直接决定奶粉价格跌与升；

4、预计这轮的低价，对全球奶粉出口最大的企业恒天然所造成的影响为最大，这次的损失亏损历史上没有出现过如此严重，公司已被迫裁员1500员以度难关；

5、估什此轮的低价，对全球奶业市场带来的负面影响，将会延续至2-3年；

6、但愿低价阴霪早日散去。

十、中国奶粉市场内需不振原因分析

1、双独2胎人口计生政策红利未形成效应，政策放开后去今新增的这一部分新生儿数量有限，根本无法构成强劲的市场消费拉动力；

2、牛奶、奶粉终端价格仍属偏高，已构成一定的经济压力。乳企产品已朝高端高价方向发展，低价奶粉品种不种、在售时间短；

3、在一片物价通涨情况下，消费者不敢放开手脚去消费；

----2012年底，全国城乡居民储蓄余额约为40万亿元人民帀，人圴虽达3万元，但仔细看当中的存款人结构，有10%的人占有存款的75%，而剩下的90%的这部分人才占存款的25%。也就是说，这90%的人手中的存款总量只有1万亿元，再细分到他们每一个人的存款就没有3万元那么多了，而是只有9000元。这手上的几千元是百姓所有的积蓄，是养命、保命的钱，他们要看病，要交小孩的入托费，上学费，小孩结婚买房子等每笔开支都要动用到这些钱，他们那还敢放开手脚去消费你的牛奶？

十一、低价对未来市场的影响

1、价格未来总趋势：低价、平价将是中国未来奶粉市场的一个趋势并始终会形成常态。

2、对国内乳企而言，今、明上半年主要是以消耗库存奶粉为主，故现今奶粉价这么低也不太进货，全年总进口量比去年减少40%无疑。但清仓完毕后仍然会大量使用进囗奶奶，除非国家对此加于限制。

3、低价奶粉受害最大的是奶农养殖户，乳企过多使用还原奶就必然减少成本较高旳生奶。目前业内已在呼吁国家遏制顺至是不准使用还原奶生产液态奶产品。

4、奶粉价比2013年便宜了150%，乳品企业的产品成本应该是有较大降低而利润应为上升。

5、终端产品婴幼儿奶粉原价位处于高位，消费者的祈求及电商的面世与直逼，在未来二三年内将会慢慢地以二、三成的降幅下调至一千合理成本的区间，在用五、六年将会把价格逐步回归正常化并尽量接近国际市场的价格。

6、中国仍将是全球奶粉使用最多的一个国家。

                                                                                                                                                 王丁棉

2015年7月9日