婴粉：这是个全球性的事

　　非常高兴受论坛的邀请和大家说一说奶粉的事儿。说奶粉之前我想说说今天发生的两个事情：

　　第一个事情是，今天还有一个论坛在讨论中国乳品标准的问题，这个事情和我们每一个人有关，如果落地，中国奶业的春天就真的来了；

　　第二个事情是，金正恩和文在寅今天见面，三八线在板门店有个五厘米高的台阶，就这个小台阶牵动着数十亿人的关注，跟很多的人都有关系。这两个事情看似没有关系，其实可以归结到一个点，这个点就是最近几个月的中美贸易战。

　　贸易的本质就是内部问题和外部问题。我们今天讲的奶粉问题就和贸易有直接的关系，它一方面变现为国际贸易形势，一方面表现为国内的标准。

　　这也是我们婴幼儿奶粉市场的大局：就是全球性影响和国内影响。这些影响通过奶粉这个产品，从国家的战略到行业的战略，从企业的战略到消费行为，和我们在座的每一位都有关系。

　　最近几年说奶粉，我觉得绕不过去的词就是——注册制新政。在这里，我不想讨论奶粉新政的正确或错误，合适或不合适，这些都不重要，重要的是我们今天的市场被它真真正正的影响了，并由此产生了一个新的趋势，这就是我今天要演讲的主题《新趋势下奶粉企业该如何应对？》

　　趋势：新动力正在发生

　　在中国的业态中，有国外的企业，有国内的企业；有干法生产的企业，有湿法生产的企业，有干湿混合工艺的企业；有五十亿级、有十亿级、甚至几千万级企业。它们怎么样在这个市场中找到自己的位置？

　　有些企业面临的问题是从大到强的问题，有的企业可能面临的问题是从小到大的问题，还有更多的企业可能面临的是生存的问题，这些问题我们怎么去解决呢？

　　普天盛道这个公司，我今天做一个小的广告，这个公司从2003年创立开始的第一天，就服务奶粉企业，一直到今天从未间断。15年了。公司前一段时间还为此纪念，专门写了一篇文章，题目叫做《中国奶粉，我们折腾了15年》，文章总结了我们对企业以及产业的一些见解或者看法，也记录了我们在一些关键时刻影响或推动了这个行业的努力。

　　今天我们面临的奶粉趋势，和过去很不一样。

　　一般情况下，我们会从产品、价格、渠道、品牌、团队等等很多角度综合去看市场的趋势，当然还包括政策，过去两三年里面，大家是深刻的感受到政府的政策对这个市场的影响到底有多大。大家看市场这么多点，这些东西共同的指向是什么呢？都是要去影响消费者。

　　所以我们能看到，在市场上比如说有些产品质量很差，它依然卖得很好，大家有没有想一想为什么？为什么你的产品特别好？但是渠道和经销商不卖你的东西？为什么？

　　当我们把这些类似的问题摆在我们面前的时候，我们找的答案就是趋势。除此之外，在对趋势的判断里边，我们觉得它有几个东西需要注意：

　　第一个是新技术。什么叫做新技术？比方说今天的那些做传统汽车产业的企业，就很头疼。在电动力逐渐成熟的今天，他们是不是要全部转型电动汽车？这就是技术对产业的革命。我记得刚毕业的时候用一个月的工资买了个摩托罗拉的汉显传呼，一千多块钱，但是很快，当手机普及的时候，这个东西很快就不见了。

　　我们今天所在的时代是个超速发展的时代，技术不仅仅是硬件，还有软件。在北京，前两天我见一个朋友，他们是搞游戏的，他说他要搞区块链游戏，看看能不能合作？还有一个朋友说要做全国的区块链厕所。

　　想一想，这跟三五年前有人要做O2O厕所是不是很相似。软件技术更容易让人疯狂，这些疯狂的背后，其实一大半都要在市场上要退出的，但是这个疯狂的背后一定会成长出那么几家对这个行业有颠覆性的企业。今天，奶粉企业有不少企业做的很大，但他在技术趋势面前，可能也很脆弱。

　　第二、第三、第四分别是价值、需求和资本。新的技术产生新的价值，新的价值会点燃新的需求，一旦需求产生，那就是资本角逐的战场。

　　大数据让商业的每一个行为和指令都非常准确，也让资本对市场更加有信心。比如资本对婴幼儿食品产业的影响就很大。前几年，大家都觉得婴幼儿奶粉没有投资价值的，但是最近中信农业控股了澳优，为什么要控股澳优呢？澳优能不能快速的做到一百个亿？从销售上看是有可能的，这就是趋势，与其说他投资的是澳优，还不如说他投资的澳优的趋势。

　　我们再想想，比方说飞鹤从港股上市呢？比如说圣元有可能也在港股上市？等等，有很多的企业越来越多地和资本合作，并由此产生了对乳业有决定性影响的趋势。

　　传统的、狭义的趋势，就是对市场现状的分析；普天盛道倡导的新的趋势分析，是要看各个企业的战略趋势和他的合作对象，以及市场上的新技术、新价值、新需求、新资本。

　　竞争：该研究什么

　　我举个例子，有一家企业说去年销售额40多个亿，另外一家的企业老板跟我说：老雷，这是吹牛。说哪能做那么多？我们对他每天的生产量特别了解，所以现在的数据肯定是假的。

　　是的，我相信，婴幼儿奶粉里有很多企业家吹牛，说我们怎么怎么成长，已经成了个风气。但是我们想一想，这个企业所讲的话，如果对企业的发展有效、有用，而又没有脱离大致的增长轨迹，是不是这个牛吹吹还行。

　　于是，我跟他讲了一个例子：我说，一个女孩出门前为什么要花那么多时间化妆？她是不是时为了把最好的一面展现给大家。甚至，还有很多人做整容。反过来讲，企业做品牌、做营销不就是这么回事吗？大家都想把更好的一面展现给市场。我追问他，有哪一个人敢今天保证他一辈子活到今天为止没说过一句假话呢？对不对？

　　这其实反映了我们一些企业中高层对竞争的认识？大家都说商战也是战争，但大家知道孙子兵法的根本一句话是什么？我告诉大家：“兵者，诡道也！”所以竞争的本质在于要有目标性的指向，只要守住企业和做人的底线，我觉得大家可以去运作。

　　我在很多年前写过一篇文章，叫《研究三个人，打败一家企业》，至今读来还值得玩味。这也是我们制定企业竞争战略的根本思想。

　　我们就看一下今天世界格局的变化，其实就是几个国家的几个董事长和总经理在吵架或者打架，是不是？如果说一个国家的领导人很弱势的话，对方提出的所有他都全盘接受，那这架也就吵不起来，也就没有竞争了。

　　但我们知道，生物界包括我们企业界，我们的市场上每一天都面临着竞争，每一天都面临着选择，而我们每一个人所含有的那种底蕴以及我们对前面所做的趋势的判断，决定着我们的市场中的角色和行为，所以竞争的本质是人去对某种市场现象看到的、听到的、想到的信息的最终决策，这是我们的方法论。

　　如果一个董事长没有战略能力、一个总经理没有布局能力，一个销售总监没有执行力的时候，这个企业就一定会走弯路或者倒下。所以，企业竞争的本质，最后还是人。

　　战略这个词曾经很流行，上个世纪八十年代以后，一直到大概2005年前后，很多企业家都具备战略思维。因为中国企业的中层还没有形成职业化阶层，所以很多战略难以落地。于是，中国有一个人写了一本书叫《细节决定成败》，从这以后，中国有很多研究战略、思考战略的人就不思考了，他们天天关注一些细节去。

　　今天，我经常遇见很多企业内部管理的一丝不苟，但就是不发展。这种现象在咱们婴幼儿奶粉行业里也非常之多。前一段时间有一个兄弟到北京拜访我，他履新了一家企业，我问他适应不。他说，他到新公司的第一个建议就是把这家企业的制度尽可能的简化。我问为什么？他说，没有办法工作，这个企业销售额才3亿，但是他却用着一个三十亿企业的管理制度。我呵呵一笑。

　　其实，这家企业患的病是小企业的大企业病。它本质的核心是战略不清晰。那么，你在做战略的时候应该从哪里着手呢？

　　第一个就是舆论权，第二个是定价权，第三个是标准权。这是普天盛道独创的《元规则战略方法论》。

　　说舆论权。我建议大家现在可以在手机上搜索一下婴幼儿奶粉这个关键词，点一下新闻看看，在婴幼儿奶粉领域里面谁家的品牌在前一百条，那它基本上就是一个好的企业。为什么？因为它明白舆论的力量。众口铄金，积毁销骨。舆论的力量是最大的力量，它直接关系一个企业在战略上的是否主动。

　　说标准权。大家都知道飞鹤和哈佛大学的一个部门搞了一个婴幼儿研究院，我们不管它搞的好还是不好，我要说的是它对标准的思考方式。这就是战略的思考方式，对不对？有一次我和飞鹤冷友斌冷总在北京酒仙桥见面，他说这个想法，我说非常好，这一方面建立了标准权，另一方面增进了消费者的信任。中国乳业一直受到个别企业对标准的影响，大家想想，我们走过的弯路，是不是和标准有关。

　　我们再说说定价权。我们今天的90后今年已经二十八九岁了，二十八九岁是一个很关键的时间段，因为一个人23岁毕业以后，如果在北京到二十八九岁的时候他的月薪就从原来的3000块钱涨到8000-10000多元左右，我想说的是什么呢？85后和90后正在成为消费主力，尤其是90后的购买力会在近一两年里发生翻天覆地的变化。

　　这也是今天的婴幼儿奶粉市场上，有很多不懂市场的专家说婴幼儿奶粉市场要崩盘了，价格要降下来了，可是为什么说了七八年都降不下来？很多产品成本并不高，为什么终端卖三百、四百还有人买，是因为有足够的购买力。这里面就有定价权的问题，婴幼儿奶粉高价在过去10年是大企业操纵的结果，这种操纵导致想卖低价的君乐宝最终也放弃了低价操作模式，就是因为它在战略设计上想影响行业定价权，但是实力又达不到。

　　舆论、标准、定价，这是个战略的思维方式。胜利的企业在这三条里必定有两个做的比较好，三个做的都好，那肯定是OK的。失败的企业肯定有一个做的很差。

　　布局：要有定局思维

　　最后说一下布局。布局思维就是把战略如何落地的思维方式。

　　今天考虑一个企业的布局，尤其一些大的企业来布局的时候，它其实要考虑的要素很多。比方说全球贸易，有人到法国去建厂，那么在七八年前认为法国的奶价相对是比较平稳的，不会有大的涨幅和跌幅，整体上会比中国低25%以上。

　　当企业家有这么一个全球贸易的思维去判断的时候，他的布局才有意义。比方说“更适合中国宝宝体质”飞鹤的广告，其实这句话，2004年三鹿就用过类似的广告语。当一个企业做大了，他就必须有做大的思维方式。而大的企业思维方式是类同的，这也是一种布局。

　　这是第一个层面的布局思想，它主要是解决企业在战略方面的布局，需要考虑：全球贸易、国家政策、行业趋势、对手策略这四个方面。第二个层面的布局是战术方面的布局，也有四个方面构成：运动公关、利益产品、故事品牌和根据地渠道。

　　秦朝的时候商鞅变法，他就会运动公关。他在南门立了一块木料，谁能把这个木料从南门搬到北门，就赏他十金，可是大家不相信，最后涨到五十金的时候有人试了，点燃了秦朝变法的序幕。这就是运动公关的魅力。

　　第二是利益产品和故事品牌。奶粉新政出来以后，很多婴幼儿企业傻眼了，不允许说GOS+FOS益生元的组合有益于肠道健康，不允许这么讲你该怎么去讲？你通过什么渠道把你的产品信息的利益传递给你的消费者？这就是现在奶粉市场的一个挑战。

　　故事品牌很简单，但很多企业都没有做好。我们认识一个人，其实是从他身上的标签开始认识的，而每一个标签其实就是他身上的故事。对一个企业或产品来讲，标签是什么，标签就是品牌概念，要构建这个标签，就需要品牌故事。前面说的飞鹤和哈佛，是不是一个故事？这就是战术布局的策略。

　　我要重点讲讲根据地渠道。我们曾经服务陕西的阳光宝宝奶粉，从3000多万做到5亿多，在陕西省的时候估计最高做到4亿多，它在陕西把国内外的大品牌都打败了，是陕西第一品牌。当时我记得美赞臣、惠氏都把阳光宝宝列为第一对手。这就是根据地的魅力。

　　现在有做到五六十个亿，六七十个亿的奶粉企业，它的根据地在哪里？一定是在河南、安徽、江苏和四川、河北等地，这些都是六七千万以上的大省。中小企业就未必，刚才说的阳光宝宝在陕西，黑龙江的太子乐，它曾经有一个很重要的根据地是海南省，完达山在黑龙江。我们现在看到的婴幼儿奶粉市场是什么？有的企业才五千万、一个亿，但是它却是全国布局，没有重点。

　　我想告诫这些企业，当真正的竞争来临的时候，或者稍微加剧的时候，你肯定就玩完了。

　　这就是我想说的有关战略的方法论。不论你布的是天局、地局，最终一定要落到人局上，所以说人的布局最重要。我们给很多企业做战略、做营销策划，很多企业最终的毛病就是出在执行上，是人的问题。大家都说飞鹤这两年做的好，是因为战略、策略。我觉得并不是，飞鹤是因为有一大批能干的人。人要到位了，其他都会到位。

　　市场：真正的竞争还没有来

　　今天我大概就说这么多，最后总结一下。我希望所有做奶粉企业的朋友们思考三个问题：

　　第一个如果你的竞争对手和资本联手了，你会怎么办？

　　婴幼儿奶粉市场最近再次得到资本的重视，最近中信农业基金就控股了澳优，这是一个信号。未来市场上，飞鹤、圣元、完达山、银桥等等，有很多企业都要去资本市场，大家回去设想一下，当你的竞争对手突然有一天和资本联合，得了5亿、10亿的现金用于市场投入的时候，你该怎么做？我想，我们这个行业还是有机会上演蒙牛成长的模式传奇的，也有机会上演小米成长模式传奇的，我们正在为这种模式思考和努力。

　　第二个是什么呢？当这个市场发生变化的时候，你是不是把这个趋势判断得很准确？

　　现在婴配粉市场的变化很快，而企业的布局需要具有一定的提前量。请问，我们的婴幼儿奶粉企业，有多少企业能够做到。有一家企业，两三年时间从6个亿滑到了2个亿左右，原因是什么？就是他们在市场上对趋势判断有问题，战略和战术都出现了问题，可他们还意识不到这一点，现在还在采取错误的模式。这种情况，在婴幼儿奶粉企业中很普遍。这也就是很多企业遭遇的5亿规模困境、10亿规模困境。看不到大势，你怎么可能顺势而为？

　　第三个是，当行业毛利从现在的大概平均在55%左右，降到20%左右的时候你用什么方法卖？

　　很多朋友都说婴幼儿奶粉市场竞争激烈，我认为婴幼儿奶粉真正的竞争还没有到来。为什么这么说？我问问大家，奶粉现在的毛利是多少？是不是50%到60%，个别企业更高，这么高，你好意思说竞争激烈吗？几乎所有的行业，都是毛利在20%左右的时候，竞争最激烈，所以我说真正残酷的时刻还没有来临。

　　我觉得大家如果把这三个问题搞明白了，在市场上就不会有大的问题。好，谢谢大家。（本文是北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军先生2018年4月27日在“中国国际乳业合作大会”有关婴幼儿奶粉的论坛上的演讲实录，略有修改。）