去年底，纳斯达克上市公司新西兰蕊盛蕊乳业宣布退出中国传统的实体店零售模式，押注纯电商销售模式，目标是实现中国售价与海外一致。蕊盛蕊乳业中国区总经理刘礼冲表示，纯电商销售模式下，由于减少了大量的中间销售环节，公司的产品零售价格将大幅降低，实现中国的售价与国外的售价一致。“以一段奶粉为例，传统零售模式下公司某个产品在中国的零售价是297元，而纯电商模式下售价只需138.6元。”
今年4月，有奶业界小米之称的君乐宝乳业将奶粉在官方旗舰店上市销售，并入驻苏宁易购、红孩子、中粮我买网等电子商务平台，全部依托网络直营销售。这一举将一罐奶粉价格拉到130元/900g的价位，众多国际、国内品牌不得不追随君乐宝纷纷降价，进口奶粉降价幅度达到平均38%，电商渠道上百元价位的“网络特供奶粉”开始屡见不鲜。而在此之前，国内的婴幼儿奶粉堪称奢侈品，平均售价高达280元，高出国际均价的1-4倍。借助奶粉渠道创新，君乐宝开始从一个地方品牌走向全国。
同年4月，伊利与腾讯结成战略合作伙伴关系，双方将利用各自的优势资源，在市场、媒体、技术、平台等方面，基于现有及未来拟从事业务，在大数据及健康产业、核心营销资源深度运用等领域开展战略合作，并就O2O（Online To Offline，互联网与线下商务整合）领域的合作展开探讨。这个举动明确显示伊利集团将在电商领域开始施展拳脚。今年5月份，伊利进行了一次电商试验，伊利旗下牛奶在天猫商城上线，短短80分钟内，50000箱牛奶被抢购一空。来自天猫的数据显示，消费者们用时1小时20分钟，在天猫超市抢购了699976盒共计50000箱伊利牛奶，平均1秒钟就有146盒牛奶被疯狂的买家抢购。相比线下的情况，同类商品在一个大型超市一日销量约为1300箱。今年10月，伊利更是将自家100%进口奶源的国际明星产品“倍冠”布局为电商专售品牌。
而就在前不久，新希望乳业整合旗下各个乳业公司，集体入驻支付宝钱包服务窗，为成都、合肥、青岛、昆明、保定、杭州等地的百姓提供手机订奶服务。这意味着新希望乳业正式在全国开启O2O之旅。同时推出了云牧场概念，通过代付和众筹模式取代传统的下订单、再配送模式，将牛奶营销植入娱乐化和互动化元素。新希望乳业跳出传统牛奶的营销模式，利用新电商模式＋社群创新玩法，启动超级人际传播，让牛奶变成了一种社交工具。新希望乳业为此专门成立了新希望云优选公司，与顺丰优选合作解决云牧场牛奶的原产地、销售、物流等各个链条环节的“优选监控”。
同一时间，同处西南地区的天友乳业也推出“友生活”电商平台。平台目前开放了“万吨”冻品线上批发交易与手机支付宝订奶服务功能，将为用户提供更为便捷的冻品产品购买方式，打造了冻品产品新的营销模式。
其实，国内乳企在早前已经开始布局线上网络，但当时并没有展开大量营销活动。今年注定是奶业转型的一年，继去年奶粉电商革新之后，液态奶大量进入网商的视野，一时间以1号店为首的电商平台不断刷新进口牛奶销售记录，这也导致了奶业电商渠道争夺更加明显，液态奶电商渠道的火爆更是让各方感受到了危机。电商渠道开始成为各大乳企的必争之地，电商也在酝酿着一个新的乳业格局，然而这期间也有太多的问题，如何处理电商与传统渠道的利益关系，如何发展更符合消费者需求的电商平台，进口牛奶电商渠道更加具有优势等等这些问题都摆在了乳企的面前。几年前，谁拥有的渠道多，谁就很可能是销量之王，而这一切都在悄然改变，谁将是下一个渠道之王呢？电商与传统渠道利益博弈
在业内专家王丁棉看来，乳品销售的渠道格局正在发生变化，传统的商贸业正在受到突飞猛进的电商业的挑战与冲击，其销售总额必有所下降，而电商的销售比例也必然会赶超传统的实体店零售，这是一种必然的趋势，而且是难以阻挡的。对于奶粉市场而言，网络销售模式一直都是其市场销售的重要渠道，消费者之所以选择海外代购和网络购买奶粉，主要原因是因为电商成本低，同款奶粉的售价更便宜。那么，网络电商到底能节省多少渠道成本？王丁棉举了详细的例子，从如下的进口婴幼儿奶粉成本的构成便可看出个结果：首先，奶粉生产厂家的生产成本约占20%；产品运输费用及仓储费用1%；产品关税成本占1%；产品进口增值税占成本3%；产品到达中国后物流配送费占1%；产品中国境内全国总经销商的毛利占26%；代理商利润占20%；终端商利润15%；市场销售人员工资及提成8%；终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等多项隐形的费用占5%。从上述10项成本费用构成当中可以得知，奶粉进入中国后当中第5至第10项的流通销售渠道的总成本高达占75%。而要使国内进口奶粉售价降至全球的低售价水平，电商直销和砍断中间的通道环节，是最有效的营销方式。
王丁棉认为，乳品行业拓展电商这种新颕的销售模式十分有必要，因为它拥有前述众多的特点与作用，兼之又是年轻一代消费者所喜爱购物的消费方式，可以预测它今后几年的发展将会更为惊人。
尽管电商有着各式优点，但是奶企仍不敢得罪线下渠道。据一位渠道商分析，即使是很有名的品牌，在网上销售也不一定很赚钱。企业不敢得罪线下的门店，首先线上价格不敢比线下的门店便宜，促销活动也不敢随便做，不然经销商一定造反。而经销商和门店经常会做灵活的促销活动，消费者到门店去购买优惠更多。所以即使电商、即使低价，也难改目前行业现状。
同时，线上成本不比线下成本低。据业内资深专家分析，目前国内销售的奶粉零售价成本构成包括：营销费用约占40%，产品成本约占30%，税费约占10%，管理费用约占8%，物流费用约占3%，利润只为约9%，营销费用仍占据大头。但是电商的成本也很惊人，资深电商观察人士鲁振旺分析，以天猫为例，佣金加广告的费用，一般情况下占产品整体营销费用至少17%，另一方面产品品类以及品牌的知名度，对于这一成本也有着极高的影响。一般情况下，品牌知名度越低，所需成本越高，电商渠道所需费用占比甚至高达40%-50%之间。
易观分析师卓赛君则认为，电商渠道的营销成本并不比传统渠道低，电商渠道只是让整个销售过程更流畅、更快。同时，奶粉品牌在不同的电商平台间，还需平衡它们之间的竞争关系。
正如一位渠道商所认为的，电商确实给传统销售模式带来冲击，也是未来发展趋势，但是短期内不可能起到颠覆或取代的作用。另外，还牵涉到社会就业、利益的二次分配、国家的税收等因素。
尽管如此，业内认为电商大潮不可逆转，乳企集体触电已经说明了这个问题。
降低渠道成本 迎合消费习惯
上世纪八十年代出生的消费者，大都是伴随网络购物等电子商务的发展壮大成长起来的。普天盛道企业策划机构董事长雷永军公开表示：75—85年龄段的生育高峰已经过去，从2015年开始，我们将迎来85—90后的生育高峰，他们是怎样的一群人？在互联网的冲击下，他们更懂得享受生活的便利，更愿意接受简单而直接的交易，因为他们不会为并不深厚的传统渠道感情而埋单。对于传统渠道与电商之间乳品销售的关系，雷永军认为，2014—2015年竞争的关键词是模式、布局，2016—2017竞争的关键词是服务、系统，2018—2019年竞争的关键词是活着。
在被互联网改变的现实世界里，门店依然是门店，牛奶依然是牛奶，互联网并没有改变物理世界的存在方式。互联网对我们沟通方式和营销模式的改变虽然影响深远。新一代的消费者被互联网深深的影响着，同样是一罐奶粉，他们的第一反应不再是去哪家商超购买，而是打开电脑，搜索出各式各样的奶粉，然后挑选出合适自己的，然后点击购买等着送货上门。而且，这种购买习惯也逐步形成了消费者对于品牌的依赖。这样的消费习惯让企业不得不布局线上。这也导致了各大乳企不断跟进电商平台的搭建，并不断开发适合消费习惯的线上线下模式。可以说，谁赢得了这一代互联网消费者需求，谁就赢得了奶业的电商渠道。电商平台加剧了行业竞争
国际品牌开始意识到在中国传统渠道上是竞争不过本土企业的，于是他们纷纷开展电商平台的争夺，从而压低渠道成本，真正实现产品价格上的优势，再加上国外奶源、生产工艺、质量控制上的优势，其在电商平台上的竞争优势就更加的明显了。据中国奶业协会数据，从2010年到2013年，中国液态奶进口量年年递增，分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨、19.5万吨，近4年内，常温奶进口增长率高居乳制品品类第一。液态奶正在通过电商渠道打开中国市场，中投顾问简爱华认为，对于进口牛奶而言，进口产品普遍都面临着渠道问题，电商的崛起也正为进口产品打入中国市场创造了更加便利的条件。电商平台也是区域乳企突围方向。受困于自身实力和品牌影响力，区域乳企一直无法完成全国布局。而现在，有了互联网渠道，他们也开始展开各式各样的渠道创新，不断翻新牛奶销售的新玩法，开拓线上销售的新渠道，完成他们自身多年的夙愿。有统计数据表明，目前北京市销售的奶粉，有将近五分之二是通过电商渠道，万擎咨询CEO鲁振旺曾对记者表示，目前奶粉走电子商务是大势所趋，大部分的奶粉企业都已经不同程度地“触电”，大品牌奶粉的渗透率已经相当高。
这种日益明显的行业竞争在互联网平台上体现的淋漓尽致，传统的行业巨头也不得不顺势而动，在互联网的时代，谁将扛起下一面行业的大旗呢？
