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山东省羊奶消费市场调研分析与对策建议
信息来源:山东省奶业协会 发布时间:2014年 10月 19日 阅读次数:3356 次

羊产业创新团队
     近年来,受奶牛业快速发展的冲击和消费者饮食习惯的影响,我省奶山羊产业发展速度放缓,全省山羊奶总产量从2005年的38.7万吨减少至2011年的27.9万吨,年递减率达到5.6%。作为一个朝阳产业,奶山羊产业的快速发展壮大离不开消费市场的拉动。为此,省现代农业产业技术体系羊创新团队在发放调查问卷和实地深度访谈的基础上,分析了全省羊奶消费市场的基本状况和存在的问题,提出了进一步增强消费者对于羊奶的认知度和购买意愿,不断扩大消费者的羊奶购买量,进而通过市场消费拉动全省奶山羊产业快速发展的对策建议。
    一、全省羊奶消费状况的基本判断
      本次调查于2013年1月至3月期间完成,在全省17个地市内深度访谈和问卷调查了1480位受访者,其中普通社会公众449位,在校大学生(含硕士和博士研究生)1031位。受访者的性别、年龄、家庭人口和家庭收入分布状况接近于全省人口的总体分布状况,且文化程度较高,能够理解调查问卷的问题和选项,因此调查样本和调查数据具有较高的代表性和可靠性。
      基于本次调查结果,可以得出全省羊奶消费市场的基本判断。
    1、尽管羊奶是一种营养价值高且具有保健功能的高档食品,但目前我省广大消费者对羊奶及其营养价值的认知度并不高。
    2、较低的认知度在很大程度上影响了全省羊奶的消费群体和消费量,老人和婴幼儿是目前羊奶的主要消费者,羊奶市场还有很大的拓展空间。
    3、提高生产供应量、改善口感、健全完善销售渠道、加强宣传引导、合理定价、保证质量安全是进一步普及羊奶消费、扩展羊奶市场容量的重要途径和手段。
    4、消费者在购买羊奶时最关注的是质量、营养和价格,其次是品牌、口感、方便性和购物环境,因此大型超市和羊奶专卖店成为购买羊奶的主要场所,近年来新兴起的鲜羊奶吧还没有得到羊奶消费者的普遍认同。
    5、消费者关于羊奶的质量、营养、品牌和价格等方面的信息来源渠道广泛,但相对分散且信息量较小。
    6、消费者对羊奶口味的需求呈多样化,但更喜欢用保鲜纸盒和玻璃瓶装的原味羊奶产品。
    7、消费者对现有羊奶产品的满意度较低,最不满意的是购买方便性、食用口感、产品宣传和商场促销,其次是销售价格、包装方式和质量安全。
    二、对策建议
    1、加强宣传普及,提高羊奶认知度。一是充分发挥宣传手册、阅报栏、标语、广播电视和计算机网络等媒体的作用,广泛宣传介绍羊奶的营养价值、保鲜措施、饮用方法和去膻味简易窍门等。二是进一步发挥相关学者的作用,在为广大奶山羊养殖场户举办培训班和技术指导的同时,有意识地向社会公众介绍羊奶的营养价值与基本知识。三是利用公共关系加强宣传引导,主要是借助新闻机构、行业协会、消费者协会、政府机关和社会名流的关系,大力宣传介绍羊奶产品,并提供为活动参与者饮用的羊奶产品,在全社会形成了解羊奶、谈论羊奶、认识羊奶和熟悉羊奶的浓厚氛围,逐步提高广大消费者对羊奶的认知水平。
    2、制定科学合理的市场营销策略,促进羊奶消费。一是树立产品整体理念,全面提高消费者的消费价值。在保证营养、口感、安全和卫生的基础上,注重羊奶的品牌、产品系列、包装、商标以及冷链配送与售后服务系统的建设。二是建立健全销售渠道,组建由奶山羊养殖场户、山羊奶加工企业、批发商、配送中心、超市、专卖店、便利店、鲜羊奶吧和宾馆饭店组成的羊奶销售网络体系,以增强羊奶购买和消费的方便性。三是基于生产成本、竞争状况和市场需求状况,合理确定并及时调整羊奶价格,特别要注意羊奶与牛奶及其他特种奶的价格比例。四是大力开展促销活动,以增加羊奶的消费量。如利用批量优惠、推销竞赛、按比例提成等方式调动羊奶中间商和终端销售人员的积极性,利用展销会、赠送纪念品、有奖销售和节假日降价等方式激发消费者对羊奶的购买欲望和购买量。
    3、加强挤奶和加工环节管理,扩大羊奶消费群体。一是广泛宣传羊奶固有膻味的形成和风味特色。实践证明,所谓的“羊奶膻味”包括內源膻和外源膻,前者是羊奶固有的特殊风味,也是羊奶区别于牛奶的重要理化指标;而后者则是手工挤奶、加工处理等过程中羊奶所吸收的空气中的异味,包括粪尿味、油漆味、废弃物污味等,属于应消除或减轻的气味。二是生产中推行机器挤奶技术,按要求清理管道、洗净容器、擦洗乳房等,减少羊奶接触空气或其他味源的机会,可有效降低羊奶的异味。三是改进羊奶加工工艺和消费方式,如热饮巴士消毒奶、加工成酸奶后消费等,适当降低內源膻味以适应“膻味敏感群体”的消费需求。
    4、规范生产经营者行为,保障羊奶质量安全。依据《食品安全法》、《畜牧法》和《动物防疫法》等法规,以及HACCP食品安全控制体系和GMP质量管理制度的规定,严格规范羊奶生产经营主体的质量安全行为。一是从投入品采购(配制)、饲养管理、养殖档案、生物安全、疫病防治、动物福利、废弃物处理和挤奶方式等方面,规范奶山羊养殖场户的生产经营行为。二是从奶源管理,以及羊奶的收购、运输、储存、加工、包装和出售等方面,规范山羊奶加工企业的生产经营行为。三是从羊奶产品的采购、运输、入市(店)、保鲜、陈列、销售和环境维护等方面,规范羊奶销售商的生产经营行为。
    5、加强产业链建设,降低羊奶成本。大力培育和扶持山羊奶加工企业,以其为核心逐步整合饲料、兽药、育种、防疫、环境、屠宰、加工、储运和销售等环节,着力协调各环节间的利益分配机制和风险承担机制,加快形成各环节间的战略合作伙伴关系,打造从投入品供应、饲养管理、挤奶加工到储运销售的奶山羊产业链。产业链的建设与运行可明显减少羊奶生产经营过程中各环节的成本,既可降低羊奶价格,增加消费者对羊奶的消费意愿和消费量,又能保证合理的盈利水平,保护羊奶生产经营主体的利益。


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